El nombre de esta columna parecería reunir temas distintos, pero no lo son. Todos forman parte de una misma conversación relacionada con lo que siempre tratamos en NNR Estudio Legal: empresa, propósito y humanidad.
Aquí vamos. Del fútbol me gustan varias cosas: su capacidad de unir; si lo observamos con atención, nos enseña sobre países y culturas que muchas personas nunca conocerían si no existiera esta excusa para encontrarse y convivir; la oportunidad que representa para jóvenes de países en vías de desarrollo de romper sus propios círculos de pobreza; y, por supuesto, las posibilidades que genera para crear empresa, riqueza, bienestar y oportunidades para la humanidad.
No en vano vivo en la casa de la Selección Colombia, Barranquilla, y veo cómo se moviliza su economía partido tras partido, desde los sectores más sofisticados —aerolíneas, hoteles, restaurantes, bares y transporte— hasta la economía artesanal, las camisetas, incluso las falsas, la comida artesanal y las tiendas de barrio.
Lo anterior para decirte que, si bien el deporte tiene un fin en sí mismo y pertenece a la industria del entretenimiento y del bienestar —deseo esto último más—, también genera círculos virtuosos de gestión económica.
Ahora te voy a contar lo que está pasando y que no luce tan positivo, y que usaré como excusa para hablarte de un concepto muy en boga empresarial: el sistema de precios dinámicos (surge pricing, demand-based pricing).
Acá te va…
Por primera vez, la FIFA, aprovechando que se encuentra en las tierras de la libre empresa, Estados Unidos, está utilizando un sistema de precios dinámicos para la adquisición de la boletería del Mundial.
¿Qué quiere decir eso?
Pues que los precios de los boletos no son fijos, sino que utilizan el factor de la demanda para determinar su valor. Entonces, para fijar el precio ya no se trata únicamente de calcular cuáles son nuestros costos, cuál es nuestro margen y cuál es el precio al público, sino cuánto está dispuesto a pagar el consumidor, basado en su conducta. Por ejemplo, ¿con qué urgencia lo necesita? (tiempo). ¿De dónde es? (geográfico): mexicano, europeo, norteamericano. ¿Cuáles son sus hábitos de consumo? (segmentación).
Todo esto se basa en información y estadísticas recopiladas. ¿Quién o qué la tiene? ¿Te acuerdas de cuánto te dije que las redes recopilan información de tus hábitos? Lee el artículo sobre scrolling. Pues sí, de redes y plataformas.
Los precios son fijados con base en estadísticas de datos históricos, datos en tiempo real del consumidor y datos contextuales.
Otra cosa que sucede con la FIFA es que está participando en la plataforma de reventa, por la cual también puede obtener ingresos con márgenes cercanos al 30 %, pues recibe un porcentaje de los precios libres de reventa que pagan tanto el vendedor como el comprador.
¿Esto está mal?
Pues el argumento es que todo lo que genere el fútbol debe reinvertirse en el fútbol y que, antes, estos ingresos se los llevaban plataformas ajenas como Ticketmaster. Suena bien. Pero los resultados hacen pensar que existe un lado perjudicial.
¿Qué resultados?
Está claro que los esquemas de precios dinámicos pueden, además de maximizar utilidades, ocasionar incertidumbre, desestimulación y dejar por fuera a consumidores fieles de este deporte y de los mundiales.
Por otro lado, nos enfrentan a que la FIFA deba responder cuál es realmente su propósito: ¿hacer del fútbol una actividad global y rentable o convertirlo en un espectáculo para las masas con un propósito humano?
El fútbol es una de las pasiones comunes de esta humanidad polarizada. Es una pasión compartida entre personas distintas.
No sé, entonces, si el enfoque de la FIFA deba ser principalmente la monetización, aunque claramente puede y debe ser una actividad que genere un círculo de bienestar humano, social, cultural y económico.
El algoritmo y la IA
En el sistema de precios dinámicos, la inteligencia artificial y los algoritmos son fundamentales porque no solo recopilan información, sino que realizan análisis estadísticos sobre ella. Por ejemplo, predicen la demanda y ayudan a tomar decisiones de precio maximizando determinados objetivos: vender más, vender todo o aumentar el precio. Todo depende de la optimización y de las instrucciones que reciban.
¿Esto es malo? Como todo, no necesariamente.
Pero deberíamos plantearnos sus efectos y preguntarnos sobre qué servicios no debería aplicarse o bajo qué límites debería operar mediante mecanismos de autorregulación.
Porque en el mundo de la empresa y los negocios el precio no lo es todo. ¿Cobramos bien hoy y dañamos el negocio? ¿Perdemos a nuestro cliente? ¿Perjudicamos a la industria o al sector? ¿Afectamos la macroeconomía?
Todo eso puede pasar.
El dilema de los asientos vacíos
Aunque la IA es excelente optimizando precios en mercados de alta competencia, en el Mundial se encontró con un problema de incertidumbre de demanda, falta de transparencia y costos excesivos que generaron el fenómeno de boletos sin vender.
A solo días de iniciar el torneo existían cerca de 180.000 entradas sin vender, como resultado de lo cual la FIFA terminó reduciendo los precios de los 104 partidos.
La IA optimizó el precio para maximizar ingresos y terminó generando asientos vacíos en el espectáculo más importante del planeta.
¿Qué dice la FIFA?
La FIFA ha utilizado el término variable pricing para describir parte de su estrategia de boletería. Con este esquema, los precios cambian según la disponibilidad y la demanda entre fases de venta.
¿Cuál es la diferencia?
Básicamente, en el pricing variable los precios cambian según reglas previamente definidas, como la etapa de venta, la ubicación del asiento, la temporada o la categoría del producto.
Eso existe desde hace mucho tiempo y puede funcionar incluso sin algoritmos.
El pricing dinámico es más sofisticado, pues los precios se ajustan continuamente mediante algoritmos que analizan variables como la demanda en tiempo real, el comportamiento del consumidor, la disponibilidad, la urgencia de compra o incluso factores contextuales como el clima.
¿Y la regulación del precio dinámico?
En los tres países sede impera la libre competencia.
En Estados Unidos, país de origen de muchos sistemas de precios dinámicos, esto ocurre con Amazon, Airbnb, Booking y muchas otras plataformas. Además, la reventa está permitida.
En Canadá, la regulación se enfoca principalmente en combatir el engaño digital.
México, por su parte, cuenta con una fuerte protección al consumidor y una autoridad regulatoria, la Procuraduría Federal del Consumidor, que exige claridad respecto al precio que paga el comprador antes de tomar la decisión de consumo. Además, prohíbe la reventa callejera, aunque existe una zona gris respecto a las plataformas digitales.
En Colombia, la legislación es similar a la mexicana en materia de protección al consumidor a través de la Superintendencia de Industria y Comercio. Sin embargo, existen sectores específicos, como medicamentos, servicios de salud o servicios públicos, que cuentan con mecanismos especiales de vigilancia o control de precios.
Y debo decirte algo: esto ya existe desde hace mucho tiempo. Los tiquetes aéreos, los hoteles e incluso algunos restaurantes utilizan modelos similares.
En Europa, el sistema de precios dinámicos es legal, pero existe una directiva conocida como Directiva Ómnibus —Directiva (UE) 2019/2161— que impone límites importantes.
Por ejemplo, si un precio es personalizado según tus hábitos de consumo o tu ubicación geográfica, la empresa debe informarte que dicho precio ha sido determinado mediante un algoritmo.
Asimismo, en las promociones debe mostrarse el precio más bajo aplicado durante los últimos treinta días y las plataformas no pueden utilizar dark patterns o diseños algorítmicos destinados a presionar artificialmente la decisión de compra mediante temporizadores, escasez aparente o amenazas de agotamiento de inventario.
Como es evidente, la zona gris se encuentra en los parámetros que operan tras bambalinas dentro de la plataforma que fija el precio o participa en la decisión de precios.
Desde la perspectiva del derecho del consumidor, el problema no es que exista un algoritmo, sino que el consumidor desconozca los criterios que influyen en el precio que le está siendo ofrecido.
Existe, entonces, una asimetría informativa. El consumidor carece de información relevante para la toma de su decisión y no estamos hablando de una negociación libre entre dos empresas con estrategia, método y equipos preparados para negociar en un entorno B2B, sino de una relación B2C, donde existe un consumidor con menor información y potencialmente influenciado por una plataforma o por mecanismos de marketing que desconoce.
Los sistemas de información para ayudar a la empresa con su pricing representan una oportunidad extraordinaria. He visto empresas grandes y pequeñas que fracasan en la definición de sus precios, que encuentran dificultades para ingresar a mercados más competitivos y globalizados, y que terminan trabajando a pérdida o con utilidades que no guardan proporción con el riesgo asumido, el esfuerzo realizado y la rentabilidad esperada sobre el capital invertido.
Por lo tanto, disponer de información que ayude a comprender el comportamiento del cliente, del mercado y de sus momentos es valioso. Sin embargo, la decisión de precios no puede basarse únicamente en matemáticas, estadística y maximización de utilidades. La decisión de precios también tiene propósito; el propósito se relaciona con los valores de las empresas, y por eso no debería depender exclusivamente de un algoritmo.
Particularmente, no creo en la regulación de precios, pero sí creo en la autorregulación empresarial. Sin ella, y con este esquema, veremos surgir una gran discusión jurídica sobre la regulación de precios, una discusión que inevitablemente se teñirá de ideología y política, pero que las empresas todavía podemos evitar.
El uso del pricing dinámico en el Mundial 2026 simplemente pone sobre la mesa decisiones que tendrán que tomar el mundo empresarial, los consumidores y los reguladores frente a una realidad que ya está entre nosotros, aunque durante mucho tiempo haya pasado inadvertida.
Debemos controlar el algoritmo y las plataformas, pues tienen influencia psicológica sobre las personas, aplican masivamente herramientas de marketing y ahora participan en una de las decisiones empresariales más sensibles: el precio.
Este escrito es simplemente un llamado al uso correcto de la tecnología al servicio de la empresa, del mercado y de la humanidad; no una diatriba en su contra, porque llegó para quedarse.
Pero la decisión —la de los precios y todas las demás— sigue siendo nuestra. Sigue siendo HUMANA.
Los algoritmos entienden la demanda. Los seres humanos entendemos el propósito.
Por: Natalia Name
