Amazon como todas la empresar en este trimestre y en particular este mes e inicios del siguiente (marzo y abril), las sociedades y sus accionistas tienen su cita anual obligatoria, la Asamblea Ordinaria de Accionistas.

En el seno de la Asamblea se lleva a cabo la rendición de los Informes del Gerente y aprobación de los estados financieros del ejercicio anterior y la aprobación oficial del presupuesto del año en curso en algunos casos.

Precisamente, en este tiempo, me ha entretenido la lectura del libro Crea & Divaga de Jeff Bezos Ceo Fundador de Amazon, el libro compila las cartas que el CEO, les ha dirigido a los accionistas con la rendición de los informes anuales. Más allá de los detalles de gestión y crecimiento de Amazon desde su fundación en el año 1997 y que merecerá un análisis particular en otra oportunidad, el enfoque que pretendo darle a esta entrega se refiere más bien a las formas comunicativas con las que Jeff Bezos, les rinde informe a sus accionistas.

Como un abrebocas de lo que explicaré a continuación diré que: es un enfoque inusual, franco, coloquial, enfocado en la visión y misión de la compañía y también que genera dudas y polémicas desde sus postulados y las perspectivas usuales de un accionista representante del capital.

Algo que aclarar, es que siempre ha sido un discurso coherente, lo que se dice coincide con la ejecución y el marco de gestión se sostiene en el tiempo.

EXPLICACIÓN DE LA MISIÓN Y VISIÓN DE AMAZON Y EXPECTATIVAS DE LOS ACCIONISTAS.

Desde 1997, Jeff Bezos al dirigirse a los accionistas, francamente expresa en una frase todo lo que necesita saber un accionista de capital para determinar si sus expectativas están alineadas con las de la compañía, si comparte el propósito de la compañía, si le satisface su visión. La afirmación es “Todo se reduce al largo plazo”

En la última rendición de informes narrada en el libro en el año 2018 y durante todos los informes y comunicaciones entre 1997 y 2018, ha sostenido ese planteamiento a los socios. Esta es una manera muy franca de decir, no esperen obtener una alta rentabilidad de la acción en el corto o mediano plazo. ¿Qué diría Wall Street? Pues la carta expresa que no está dentro de sus metas otro tipo de enfoque, por lo tanto, no le interesan las consideraciones de Wall Street.

Se preguntarán ¿Cómo puede un CEO decirle eso a sus accionistas? Pues bueno, en principio ya sabemos que en el capitalismo de Stakeholders, los socios son un Stakeholder importante pero no el único. Hoy por hoy los stakeholders (partes interesadas) son los clientes, los trabajadores, proveedores, el mercado, el entorno y las autoridades también y todos deben resultar satisfechos, para ello la consideración del largo plazo es fundamental.

Desde el día 1 Jeff Bezos, les informó a sus socios, que, según su misión y visión, su objetivo era el crecimiento, la expansión de Amazon, sus productos y de sus servicios para constituirse como líder en el comercio electrónico y una franquicia fuerte con el objetivo de obtener mayores ingresos que a largo plazo significaran mayor rentabilidad y movimiento de capital.

Así, desde el día 1 explicó su enfoque, inversiones en tecnología y expansión encaminadas a logro de dichos objetivos. Y además, desde ese día proclamó y aún proclama como su principal stakeholder al CLIENTE.

El enfoque fue, y es, la búsqueda de satisfacer las necesidades del cliente, en calidad, precio, facilidades, innovaciones, ofertas, incluso por encima de la consideración de beneficio de los accionistas.

Como contrapartida, traza una estrategia de satisfacción del cliente que es la punta de lanza para comprometerse con los accionistas a incrementar clientes y entonces allí si garantizarle ingresos y márgenes de utilidad a los accionistas y utilidades.

Si eres accionista de Amazon o pretendes serlo, ten esto en cuenta. A la fecha, la rentabilidad de las acciones de Amazon es del 5% anual. Si quieres tener un negocio increíble, innovador y poseer la acción a largo plazo, está bien. Si quieres tener una alta rentabilidad inmediata, tal vez no sea la inversión de tu perfil, básicamente ese es el discurso de Bezos. Observen esto:

TOMA DE DECISIONES

Desde el día 1, Bezos les dice a sus accionistas:“En lugar de decisiones de inversión timoratas, tomaremos decisiones audaces (…), en algunas tendremos éxito, en otras no, pero en ambos habremos aprendido una valiosa lección.”

Para resaltar de este punto: Su visión con respecto al error, anuncia a los accionistas que podrán equivocarse y fracasar algunas veces, pero que el éxito siempre será aprender.

Otra filosofía franca de administración que establecen desde el inicio y continua vigente en durante el ejercicio analizado es:“Compartiremos nuestros procesos de planteamiento con ustedes cuando tomemos decisiones audaces (en la medida en que la presión competitiva lo permita) Es decir, somos la cabeza y el timón, seremos responsables con nuestras decisiones, pero son nuestras.

Casi un mandato que incluye a los accionistas en la comprensión del negocio es: “Nos esforzaremos por invertir sabiamente y mantener nuestra cultura Lean de mejora continua”

Declara igualmente su esfuerzo en captar y mantener personas y profesionales versátiles y talentosos, para lo cual pactarán retribuciones que incluirán acciones, pues para mantener la motivación necesitan trabajadores que se consideren propietarios.

Otra muestra de franqueza y si también independencia es esta “No somos tan osados para afirmar que esta sea la filosofía de inversión correcta, pero es la nuestra y seríamos deshonestos si no fuéramos claros en el objetivo que nos hemos fijado y en el que nos hemos centrado”

¿Franco? Sí. ¿Honesto? Sí.  ¿Con identidad propia? Sí.  ¿Correcto? Pues depende del perfil del inversionista, pero los resultados en innovación, desarrollo, liderazgo en el mercado, crecimiento de ingresos, clientes, servicios, productos, los respaldan. ¿Por cuánto tiempo más? He allí el gran dilema del largo plazo y más en el sector tecnológico, que crece en innovar a ritmos vertiginosos.

El enfoque largo placista es totalmente contrario a la teoría económica de la máxima amortización del capital de inversión en el menor plazo, que las teorías económicas han enarbolado en el pasado y aun en el presente, como respuesta a la incertidumbre del mercado, todo esto dentro de un mercado tan vertiginoso y por con tanta incertidumbre como el tecnológico. Frente a esto, la respuesta de Amazon es el mandato de innovar, innovar es la clave de obtener más ingresos.

ENFOQUE EN EL CLIENTE Y NO EN LA COMPETENCIA

Para innovar, la promesa de AMAZON, no es partir de lo que pueden ofrecer ellos con su tecnología al mercado, a sus clientes, sino, por el contrario, que necesitan los clientes, así ellos desarrollaran la tecnología, esto lo denomina en su explicación a los socios en 2008 “trabajar a la inversa”, básicamente se refiere a que lo que saben, el área en que saben que son buenos, puede resultar limitada si solo se enfocan en ello, pensar en el cliente y su necesidad les ayuda a desarrollar nuevo conocimiento INNOVACIÓN.

Asimismo, no toman en cuenta los movimientos, alcances y desarrollos de sus competencias, su crecimiento no está basado en los desarrollos o perspectivas del competidor, consideran que eso puede tener la ralentización de los procesos de innovación.

Ser la punta de lanza de la innovación de su sector y explorar otros, es el mandato con el que AMAZON le promete a los socios seguir generando en el largo plazo flujos de caja disponible por acción con márgenes apreciables para los socios. Lo anterior así expresado:

“¿Por qué no nos enfocamos primero, como hacen muchos, en las ganancias por acción o en las ganancias por rendimiento? La respuesta es simple: Las ganancias no se traducen directamente en flujos de caja y las acciones solo tienen el valor presente de sus flujos de caja futuros, no el valor actual de los beneficios futuros.”

De allí surge el compromiso adicional al crecimiento que hace Amazon con sus accionistas y es un control de su beneficio operativo (utilidad operacional) y una gestión eficiente del capital circulante y del capital de inversión. Una vez más, el inversionista debe escoger.

EVITAR EL DÍA 2

Para AMAZON, el día 1, es la visión, la creación, la ejecución de ideas innovadoras. El día 2 por su parte es encontrar a la empresa establecida y dentro de su filosofía, una empresa establecida, tiende a tomar decisiones en las que resguarda lo obtenido, por lo tanto, pierde capacidad de innovar y tomar decisiones audaces. 

Por ende, desde su visión y propósito, AMAZON siempre estará creando, innovando, reinvirtiendo, incursionando en nuevos negocios para mantenerse a la vanguardia. ¿Qué implica esto para un accionista? Pues que la empresa siempre permanecerá corriendo riesgos para ejecutar sus nuevos proyectos y que sus decisiones no serán enfocadas en cuidar su posición lograda, sino en encontrar nuevos horizontes para seguir existiendo.

“El día 2 es el estancamiento. A este le sigue la irrelevancia, luego el doloroso y humillante declive y, en última instancia, la muerte. Y ese es el motivo por el que aquí es siempre el día”¿Cómo piensa Amazon, evitar el día 2? Enfoque en el cliente – sobre todas las cosas, sus necesidades, e insatisfacciones, ignorar indicadores – enfocarse en el proceso más que en los resultados, haz tuyas las tendencias – abrazar y hacer tuyo lo nuevo no resistirse, rapidez en las decisiones – muchas decisiones no obedecerán a un proceso, probablemente solo obtengas el 70% de información para tomar una decisión llegar al 90% puede ser tarde, debes ser ágil para rectificar las malas decisiones.

CONSTRUIR UNA CULTURA DE LA EXCELENCIA

El producto, el servicio, la empresa, los colaboradores deben tener un estándar de excelencia en formación, competencias, habilidades, esto debe apropiarse como cultura, de tal manera que sea el ADN, ser excelentes. Este estándar es una cultura que debe elegir desarrollar la organización y desarrollarse en el tiempo con expectativas reales.

Bajo estas expectativas y otras más en cuanto a gestión, Amazon se relaciona con sus accionistas. ¿Serías accionista de AMAZON?

¿Qué aprendizajes tomarías para tu empresa o emprendimiento? ¿Cómo te diriges a tus accionistas? En NNR podemos asesorarte.

Visita www.nnrestudiolegal.com y agendemos un discovery call para descubrir como podemos acompañarte a ser parte de la nueva era empresarial, o si prefieres escríbenos a conexion@nnrestudiolegal.com y lo analizaremos juntos.

Por Natalia Name Restrepo