Estamos acostumbrados a escuchar experiencias empresariales positivas, aprender de los éxitos de otro y darle mérito y atención solo a los éxitos, como si el error, la caída o lo que denominamos fracaso no tuviera enseñanzas. 

En mi opinión, de las experiencias positivas propias o ajenas son oportunidades de aprender, claro, de las experiencias negativas no solo se aprende, fortalece cualquier área de la existencia de quien las vive u observa, crecen habilidades, amplían la perspectiva y emerge una comprensión mayor del todo de la experiencia. El error propio o ajeno, no es una pérdida, es valiosísimo, por el contrario.

En esta entrega de Experiencia Empresarial desde la Mirada NNR, me referiré a la empresa creadora del dispositivo de Vapeo Juul creado por la empresa Juul Labs Inc nacida en San Francisco, California y parte del conglomerado empresarial que creó la empresa Pax Labs en 2017.

Contexto

San Francisco, California, tecnología emergente de dispositivos de vapeo, sin regulación por la FDA.

Esta es la historia:  James Mooses y Adam Bowen estudiantes destacados de ingeniería y diseño de productos de la Universidad de Stanford en California, fumadores en una generación que por la propaganda antitabaco no tenía mayores marcadores de fumadores en EU, sentían vergüenza y remordimiento de su adicción al tabaco, ambos con familiares que padecieron o perecieron de Cáncer en el Pulmón, decidieron crear un producto que reemplazara el tabaco, diseñado para fumadores, que eliminara los efectos nocivos del tabaco. Así empezó la idea.

Siendo jóvenes emprendedores influenciados por Silicon Valley, en su mente tenían bastante arraigada la frase de Mark Zuckerberg “Muévete rápido, rompe cosas” Un llamado a la creación en movimiento y a lo disruptivo. Como veremos, lo disruptivo y la rapidez, tienen luz y también sombra… Como todo, los absolutos no existen.

Propósito

Cambiar el mundo, la manera como se consumía el tabaco en el mundo a través de la tecnología. 

Misión

Reemplazar los dispositivos de fumadores por dispositivos tecnológicos que le permitieran vivir la experiencia, la sensación y el hábito eliminando los efectos nocivos, su mercado, los fumadores.

Visión

Sustituir y acabar con el negocio de las tabacaleras que consideraban recibían ganancias de un negocio que afectaba la salud de 38 millones de personas en E.U.

Este es un resumen general, me encantaría mostrarles esta información de su página web actual, pero por las razones que entenderán leyendo este artículo, ya su propósito, misión, misión y en general su promesa de valor ha cambiado.

La idea

Como anteriormente mencioné, la idea era utilizar la tecnología y el diseño para crear un producto, atractivo, simple, novedoso, moderno, que reemplazara el cigarrillo y sin efectos nocivos. Sí, en todo momento fue un producto que utilizaba nicotina, pero su objetivo de mercado eran los fumadores, no crear nuevos.

El producto

Para diseñar el producto, fieles a la vocación de diseño e ingeniería, cuidaron líneas finas, atractivas, modernas, su referencia mental era el IPHONE DE LOS VAPEADORES. En cuanto a su funcionamiento, basaron su investigación de sistemas y procedimientos de investigaciones que elaboradas por las tabacaleras sobre los efectos nocivos del tabaco sí lo sabían y desde hace mucho. 

De estas investigaciones determinaron como lo nocivo de fumar – desde su perspectiva- la quema o combustión del tabaco, por lo tanto, diseñaron una herramienta tecnológica que les permitiera calentar el tabaco con vapor sin fuego o chispa que generara humo.

Su promesa de valor era crear un producto tecnológico eliminando los efectos nocivos del cigarrillo.

Intento No.1: Dispositivo Bloom.  Empresa existente, primer prototipo, problemas de seguridad, enfoque en un diseño estilizado, problemas de cargado, pues la valorización del tabaco se producía a través de butano. No lograba la experiencia de cantidad de liberación de nicotina que esperaba el fumador, tuvo problemas de seguridad.

Intento No.2: Dispositivo Pax. Exitoso, se introducirá el tabaco y se lograba la valorización. El problema surgió con el uso de dicho dispositivo para vaporizar otro tipo de hierbas, en particular ilegales. No lograba igualar la experiencia de la calidad de liberación de nicotina que esperaba el mercado de fumadores.

Intento No.3 Dispositivo Juul. El dispositivo Juul, logró lo buscado tecnológicamente, la vaporización de la nicotina, pero a través de la fórmula química de la sal de nicotina, esta fórmula fue determinante en lograr la experiencia de consumo desde el punto de vista de la nicotina más similar, teniendo como referencia la experiencia del mercado de fumadores.

Modelo de Negocio

El modelo de negocio de vapeadores desarrollado por los fundadores de Juul, tuvo desde el inicio escollos, en primer lugar, debido a la desconfianza del mercado sobre el desarrollo de estos dispositivos y además a las políticas de los fondos de inversión en Sylicon Valley de invertir en productos relacionados con la adicción al tabaco u otras sustancias. 

Por ello, recurrieron a inversionistas individuales para financiar su funcionamiento y primeros prototipos. Esto tiene una incidencia en las decisiones tomadas sobre acontecimientos posteriores, puesto que implicó una alta presión para salir a producción y venta que aceleró que los objetivos y estrategias se alejaran del propósito de fundación. 

Los socios inversionistas individuales tenían como propósito el retorno de la inversión.  Los socios fundadores de Juul,  el desarrollo del producto y el cumplimiento de la promesa, reemplazar los cigarrillos por un dispositivo tecnológico que corrigiera lo nocivo del cigarrillo, combustión, olor, humo y sus efectos cancerígenos. 

Los trabajadores por de Juul por su parte, perseguían el mismo objetivo de estar haciendo algo por cambiar con tecnología el consumo de cigarrillos de los fumadores, cambiar el mundo.

Una vez diseñado y puesto en el mercado el producto Jull  el producto no demostró un recibimiento en el mercado de manera inmediata, esto entre otras cosas cadena de producción, ocasionaron mayor presión de los socios y el retiro de su socio fundador James Mooses como CEO.

Igualmente, los efectos de una estrategia publicitaria enfocada en el estilo de vida, amplios mercados hacia no fumadores y se concentró en adolescentes, situación que le acarreo a Juul alta demanda de productos que no estaban preparados para producir, pero además problemas reputacionales que persiguen a Juul hasta la fecha, así como a la industria de los vapeadores en el mundo.

Marketing

El marketing de Jull, se enfocó en un producto de estilo de vida, no un producto para el segmento especial de fumadores, su campaña era similar a las de un iphone, zapatos y artículos de lujo. A través de influencers y redes sociales, fiestas de experiencias, regalos de dispositivos, que apuntaban a un segmento mucho mayor que el de fumadores. Involucraban a menores y adolescentes y población no fumadora. 

La campaña utilizó, además como herramientas, comerciales en televisión, lo que a la postre le significó a la campaña de Juul  ser comparada con las campañas visuales de introducción al tabaco en comerciales de televisión prohibidas en E.U. El concepto era el mismo de las empresas tabacaleras, que dentro de la promesa de producto de Juul se veían como antagónicas. 

Todo este marketing fue orientado a ganar adeptos, a generar ingresos e inició aún cuando el producto no se encontraba preparado para salir al mercado, con pruebas, análisis, estadísticas de calidad y funcionamiento, sistema de producción definido, problemas en la cadena de suministro y sin estudios sobre su efecto en la población fumadora y menos sobre el efecto de este marketing sobre la población no fumadora menor y mayor de edad.

Producto con Nicotina

Si, existen estudios que concluyen que la nicotina es un producto adictivo.

Si, existen estudios que demuestran que la nicotina afecta el desarrollo cerebral de menores de edad (efectos duraderos: depresión, ansiedad, cambios de humor, síndrome de abstinencia, desinterés en otras actividades). La razón, el consumo de nicotina, dispara la producción de dopamina, desencadenando una respuesta de placer que genera la adicción, para experimentar ese estado, pero dicha estimulación química, estimula a su vez, mayor consumo y un cambio en la anatomía del cerebro, en el cual aumentan los receptores de nicotina  -mientras más nicotina consumes más nicotina querrá tu cerebro- entonces para obtener más placer tendrás que darle más nicotina.

Regulación

La FDA (Food and Drugs Administration) en principio, llevó a cabo una cruzada con las tabacaleras, en las que las sometió a test, para sacar productos, restringió las propagandas televisivas de consumo, incorporó sellos de declaración de producto nocivo, regulación que todos conocemos porque se extendió a todos los países por recomendación de la Organización Mundial de la Salud, de esta forma de la generación X en adelante hasta el advenimiento de los vapeadores, el consumo de productos de nicotina y tabaco estaba en franca disminución.

Con el advenimiento de los cigarrillos electrónicos y sobre todo la promesa de la tecnología para apoyar la reducción del riesgo en la salud de los YA FUMADORES, la FDA, permitió el desarrollo sin mayor regulación de la industria de los e-cigarrettes, entre ellos Juul, todo esto dirigido repito al mercado de fumadores. 

Es decir, los productos no requerían aprobación previa de la FDA para salir al mercado. Si lo vemos como pitonisos del pasado, esta decisión es todo un acto de fe frente a la industria de cigarrillos electrónicos. El país de la libertad de empresa garantizó la libertad de empresa.

Pero la historia – hecha de las decisiones de Juul- se dirigieron a objetivos distintos,  su promesa de valor y su promesa a la entidad reguladora se distorsionaron porque aún cuando Juul  aparentemente alcanzó una tecnología para producir un beneficio para la población fumadora en términos de la quema de tabaco, sus campañas de marketing y publicidad en medios, provocaron un incremento impactante en el consumo de nicotina en menores de edad, que llevaron a que se crearan asociaciones de padres en contra de los vapeadores y Juul, por lesiones pulmonares y adicción juvenil.

Frente a los cuestionamientos Juul, no tuvo argumentos de respuesta, su propósito y misión se evaporó como la nicotina en sus productos, sus decisiones marcaban una tendencia de invasión de mercado con objetivos de crecimiento económico, así la empresa paso de estar valorada en 10.000 millones de dólares,  38.000 millones de dólares en un lapso menor de 7 años.

Cuando la FDA, empezó a cuestionar, estudios, análisis, respuestas de impacto, Juul no tuvo información que proporcionar o fue proporcionada tardíamente, o a juicio de la FDA, de forma deficiente.

Allí nació la regulación, todo producto con nicotina, e-cigarrettes, vapeadores etc., debía contar con la aprobación previa de la FDA para salir al mercado.

Es preciso indicar que de experiencias de fumadores de Juul, se estableció que Juul era mucho más adictivo que un cigarrillo, al eliminar los factores nocivos no solo de la salud (quema de tabaco) sino  que mejoró la experiencia del fumador, con olores, sabores, imagen y sin generar impacto colectivo en no fumadores, los entonces fumadores ingerían mucha más nicotina de la que con el cigarrillo lo hacían.

Además de lo anterior, los adolescentes y generaciones de X hacia adelante, que ya no tenían estímulo alguno para la ingesta de una sustancia adictiva y nociva como la nicotina, bajo la influencia de la publicidad de estilo de vida, iniciaron una adicción mucho más fuerte.

Y ese fue el inicio de la debacle de Juul. El 23 de junio de 2022, la FDA, le ordenó a Juul dejar de vender, producir, exportar en EU los productos de cigarrillos electrónicos y asociados, debido a que, una vez presentada la información a la FDA, no encontraba que cumplía con la información de estudio de perfiles toxicológicos y que los productos serían adecuados para la protección de la salud pública.

Nuevos Socios

Este es un aspecto que la experiencia empresarial de Juul Lab Inc., tuvo un gran efecto sobre las decisiones de su proyección y la desviación de Juul de su propósito.

Juul, se definió en sus inicios como una empresa tecnológica, ¿lo era?, o ¿era una empresa dedicada a desarrollar productos relacionados con la salud? 

Definió su propósito y su misión de desarrollar una tecnología para producir un cigarrillo electrónico que no afectara la salud de la población fumadora, quitando los aspectos nocivos de los cigarrillos, para ellos la quema del tabaco el olor y otros aspectos desagradables, pero conservando la experiencia del fumador, que como vemos se reducía entonces al efecto de la nicotina como estimulador del placer. Pasaron por alto el análisis de la adicción.

Hubo dos momentos conocidos en la historia de Juul,  que incidieron en la pérdida de la orientación al propósito de Juul, uno de ellos el ingreso de inversionistas individuales, que no necesariamente tenían su propósito alineado con Juul, los inversionistas querían dinero y retorno, Juul quería materializar su propósito y si también generar utilidades. 

Esta dicotomía entre socios accionistas de capital, socios fundadores, dio como resultado la paulatina salida de los socios fundadores de la administración.

Otro momento, más polémico, fue la entrada como socio con una participación accionaria del 35% de Juul,  del conglomerado ALTRIA, propietario de la marca de cigarrillos MARLBORO entre otras. Es decir, la industria tabacalera entra en Juul con la promesa de capitalizar, de promocionar la transición a e-cigarrettes directamente en sus puntos de venta y cajas de producto. 

Con el tiempo terminaron controlando la dirección y administración de Juul. O sea… representa los intereses tal vez modificados y actualizados de la industria tabacalera.

Esto ocasionó, primero, que la identidad de Juul como distinta y renovada frente a las tabacaleras que causaron con su producto muertes y adicciones a la población mundial quedaba manchada, traicionada, por el dinero y la ambición. Esto lo resintieron sus clientes, trabajadores y sobre todo las autoridades.

Segundo, implicaba claramente que se quería recuperar el mercado de fumadores y expandir el mercado a no fumadores, adolescentes o no con un producto tal vez menos nocivo desde el punto de vista de la quema del tabaco, pero igual o más adictivo a la nicotina que el tabaco.

Inexperiencia

Las experiencias empresariales, como las vitales,  están cimentadas en decisiones, buenas, malas, difíciles, complejas, decidir, implica observar, aprender, escuchar, hay un proceso  casi místico entre razonar y además crear e innovar, el axioma de Zuckerberg “Muévete rápido, rompe cosas”, no deja de ser cierto para innovar, pero es necesario como todo, llevarlo al equilibrio de la responsabilidad sobre prever en las consecuencias. 

Igualmente, la decisión de con quien me asocio, qué intereses tiene, están alineados a los míos, cobra acá fuerza, ¿podría haber sido la historia distinta con un socio menos interesado en una utilidad inmediata? ¿O en la máxima utilidad?

Es un caso muy evidente, en donde algo grande se pasó por alto… era la salud de la población la que estaba de por medio, la salud de los adolescentes sí, pero en general la salud humana.

Juul Lab Inc. Ha sido condenada a pagar  cerca de 2000 millones de dólares por demandas por inducir al consumo de nicotina a adolescentes.

De manera general, el occidente se afianza sobre la libertad de emprender y crear y esa es una maravilla de la expresión del propósito de existir. Pero también tiene responsabilidades, ¿cómo impactó con lo que creo, hago el bien? ¿Qué hizo Juul, resolvió un problema o genero otro? En mi opinión las dos cosas.

Ahora bien, claro que hay también responsabilidad en la sociedad y en el individuo de lo que consume, pero en ejercicio de ese derecho individual de ser, también afecta al colectivo… ¿Cuál es el gasto de salud pública mundial por las adicciones? ¿Cuánto está afectada la evolución de la humanidad y el progreso por las adicciones que reducen la capacidad del ser humano? Sí, libertad individual, si responsabilidad individual, pero también hay un impacto colectivo del que cada individuo es responsable, empresa o no. 

Responsabilidad Empresarial, Responsabilidad Social Empresarial, y Responsabilidad Personal. Todas juntas. Todas en equilibrio.

¿Qué opinas?

En NNR ESTUDIO LEGAL, podemos ayudarte a definir tu propósito, ejecutar tu misión y visión y ayudarte a decidir alineado con él.

Por Natalia Name Restrepo